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Préparez-vous, les maîtres-chanteurs du hashtag arrivent

Publié par John Baptista le jeudi 20 juin 2013
John Baptista
John Baptista est Professeur Associé à la Warwick Business School en Angleterre. Ses recherches portent sur l'impact du numérique dans l'organisation du travail. Il enseigne également le management des systèmes d'information à l'Université de Warwick.
Quand Facebook a annoncé l'introduction des hashtags, beaucoup y ont d'abord vu une volonté de contrer Twitter. Les conversations en temps réel sont devenues de véritables carrefours d'audience. Facebook ne voulait certainement pas être laissé pour compte. Mais cette annonce s'inscrit dans un mouvement beaucoup plus large. Un mouvement qui dessine une nouvelle façon d'organiser l'information. Une organisation bien mieux adaptée au web et à la communication moderne : le meta tagging.

La technique est plutôt ancienne. Elle a été popularisée par GMail qui a abandonné les traditionnels dossiers au profit des tags. Aujourd'hui, le principe est repris pour classer la masse d'informations sur Twitter, Instagram, Tumblr, Pinterest, Vine et bien d'autres. Même le dernier Mac OS X « Mavericks » d'Apple a basculé vers les tags comme alternative pour structurer et retrouver des fichiers. De plus en plus d'internautes ont pris l'habitude des tags pour classer leurs photos, mails ou tweets. Il était donc naturel de leur donner la même possibilité sur Facebook ou dans Mac OS.

Nos enfants auront probablement du mal à organiser l'information autour d'une structure classique de type fichier/dossier/répertoire. Tout passera probablement pour les tags, beaucoup plus fluides, beaucoup plus pratiques pour s'y retrouver dans le déluge d'information actuel. Un fossé générationnel peut d'ailleurs se creuser entre ceux qui gère des giga-octets de photos par dossiers et ceux qui naviguent par tags.

Les tags comme support de promotion des marques

Cette bascule progressive vers le meta tagging ouvre d'ailleurs de nombreuses opportunités. Pourquoi ne pas imaginer des services de tag automatique des photos utilisant la reconnaissance d'images et les métadonnées (position GPS, type d'appareil, date du cliché). Google et Apple défrichent actuellement le terrain dans leurs services et applications photos. Mais ces techniques peuvent être appliquées à d'autres domaines. Demain, nos ordinateurs organiseront probablement nos contenus à notre place.

Les marques sont évidemment les premières à profiter de ce mouvement. Les hashtag sont déjà largement utilisés comme support de promotion ou pour fédérer les conversations autour d'une émission de télévision. Mais attention au retour de bâton si les internautes ne voient plus en ce système que de la publicité polluant leur expérience ou leurs communications.

Malheureusement, cette tendance a son revers : les problèmes de copyright seront inévitables. On imagine déjà des entreprises ou des événements se disputer le contrôle d'un hashtag. Chacun voudra s'approprier la conversation, revendiquer l'utilisation exclusive d'un hashtag dans sa communication. On pourrait même redouter l'arrivée de maîtres-chanteurs du tag ou de cyber-squatteurs de tags comme à l'époque de la ruée vers les noms de domaines. Comme avec toutes les opportunités, les dommages collatéraux sont inévitables.
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