Google assouplit l'utilisation des marques déposées sur AdWords

Tous les annonceurs n'apprécieront pas. A partir du 14 septembre prochain, il sera possible d'enchérir au sein du programme publicitaire Adwords sur des termes faisant mention d'une marque déposée contre l'avis du détenteur de cette dernière. Jusqu'ici, Google fournissait aux entreprises une option permettant d'interdire toute utilisation de leurs marques déposées. Fort d'une décision récemment rendue par la cour de justice européenne, le moteur de recherche annonce qu'il s'apprête à lever ces possibilités de restriction, comme c'est déjà le cas aux Etats-Unis.

Aujourd'hui en France, une marque a la possibilité de restreindre, par le biais d'AdWords, l'utilisation de son nom comme mot clé à ses seuls services. L'intérêt, pour l'annonceur, c'est bien sûr d'éviter que des concurrents ou des distributeurs viennent parasiter ses propres campagnes d'achat de mots clé et, incidemment, fassent grimper la valeur de son nom au sein du programme d'enchères AdWords.


L'utilisation des marques comme mots clé, notamment dans le cadre de la publicité concurrentielle, a fait l'objet de nombreuses procédures judiciaires avec des résultats souvent contradictoires suivant les affaires et les pays. En France, la firme Louis Vuitton (LVMH) avait par exemple réussi à faire condamner le moteur de recherche, en faisant valoir que le fait de proposer sa marque comme mot clé à des rivaux ou à des sociétés proposant des produits contrefaits constituait un acte de contrefaçon.

L'affaire a depuis été portée devant la Cour de justice des communautés européennes (Luxembourg) qui, en mars dernier, a tranché ce noeud gordien en donnant raison à Google. Dans un avis daté du 23 mars, cette dernière a ainsi estimé que dès lors que le moteur de recherche n'entretenait pas la confusion entre la marque cherchée par l'internaute et les liens sponsorisés pour d'autres marques, il s'agissait d'une proposition alternative, facile à ignorer.

C'est sur cet avis que se base aujourd'hui Google pour annoncer les modifications prochaines du service AdWords. Concrètement, une marque ne pourra donc plus se réserver l'usage exclusif de son nom, ce qui signifie que Darty et la Fnac pourront par exemple enchérir sur le mot clé « Sony », tout comme ses concurrents, si tant est bien sûr que leurs annonces respectent le droit des marques.

« Le but de Google est de fournir à ses utilisateurs l'information la plus pertinente possible, qu'il s'agisse des résultats de recherche ou de la publicité, et nous pensons qu'un choix plus important leur sera bénéfique. Notre politique vise à répondre de manière équilibrée aux besoins des internautes, des annonceurs et des détenteurs de marque », indique Google dans la notice qui signale ce changement de stratégie.

Une bonne nouvelle, sans doute, pour les e-commerçants européens, parfois pénalisés dans leurs campagnes de SEM (Search Engine Marketing) par l'impossibilité de faire appel à certaines marques déposées. Une bonne nouvelle, surtout, pour Google, dont la place de marché devrait connaitre un regain d'intérêt.

(dernière modification le 5 août, 11h)